마케팅 뉴스, 2026년 9월 16일: ChatGPT 광고가 브랜드 봇과의 대화로 이어진다

Search Engine Roundtable은 배리 슈워츠가 운영하는 업계 블로그로, 웹마스터들의 불만과 순위 추적 도구의 지표를 매일 모은다. 글은 뉴욕 시간 7시 52분에 나왔고 하루 동안 댓글 16개가 달렸다. 슈워츠는 논의가 급증하고 검색 결과 추적 도구가 요동치기 시작한 것을 확인했다. 구글의 공식 확인은 없다. 이건 2026년 9월 4일쯤 시작돼 2026년 9월 13일에 일부 되돌아간 9월의 변동과는 별개 사안이다. 9월 15일과 16일에 순위가 움직였다면 원인은 여러분의 수정이 아닐 가능성이 크다. 트래픽과 순위를 일자별로 저장해두고, 페이지 재작성이나 링크 정리는 확인이 나올 때까지 미루자.

AI Mode는 링크 목록 대신 AI가 정리한 답변을 보여주고 후속 질문도 받는 구글 검색 모드다. 테스트에서 광고는 그 답변의 평범한 한 조각처럼 보인다. 텍스트와 그 안의 링크, 앵커 형태이고 "Sponsored" 표시는 링크마다가 아니라 AI 답변 전체 위에 붙는다. 전에는 구글 광고가 별도 블록으로 서 있었고 표시도 광고마다 있었다. 사이트를 키우는 쪽에는, AI 답변 내부의 자리가 이제 돈으로 팔린다는 뜻이고, 사용자는 어디가 유료 링크이고 어디가 AI가 직접 고른 링크인지 알기 어렵다는 뜻이다. 테스트 국가, 노출 비중, 클릭 과금 방식은 원문에 없다.

Performance Max는 시스템이 검색, 유튜브, 지메일, 지도, 네트워크에 광고를 알아서 배분하고 광고주는 목표와 소재만 주는 구글 광고 캠페인 유형이다. 설정에 "Where should people go after clicking your ads?", 즉 클릭 후 사용자를 어디로 보낼지 묻는 항목이 생겼고 선택지는 두 개다. 여러분의 사이트, 또는 광고에 맞게 최적화된 구글 비즈니스 프로필이다. 구글 비즈니스 프로필은 검색과 지도에 표시되는 무료 업체 정보로 주소, 전화번호, 리뷰, 사진이 들어간다. 이전까지 Performance Max의 기본 도착 페이지는 사이트였다. 쓸 만한 사이트가 없는 로컬 비즈니스는 사람들을 바로 업체 정보로 보낼 수 있지만, 문의와 그에 대한 데이터는 여러분의 분석 도구가 아니라 구글 생태계에 남는다.

광고주가 목표 전환 비용이나 목표 광고 수익률을 지정하면 시스템이 그 숫자를 스스로 맞추는 목표값 기반 입찰 모드의 개편이다. 적용에 10일이 걸렸고 8월 27일에 전 세계에서 마무리됐다. 그 전까지 구글 측은 거의 달라지는 게 없다고 시장을 설득했지만 커뮤니티의 질문이 너무 쌓여서, Search Engine Roundtable이 지출과 성과가 어떻게 움직였는지에 대한 광고주들의 초기 데이터를 공개했다. 지금 9월 리포트를 뜯어보는 쪽의 실전 결론은 이렇다. 2026년 8월 17일부터 27일까지는 과도기로 간주하고 다른 주간과 직접 비교하지 말자. 그러지 않으면 적용 기간에 딱 맞춰 캠페인이 망가졌다는 결론이 나온다.

원인은 유럽의 디지털시장법이다. 가격 비교, 호텔, 항공, 날씨처럼 좁은 주제의 외부 검색 서비스를 구글이 자기 검색 결과에서 밀어주도록 의무화한 법이다. 이런 블록 일부는 유럽에서 이미 오래 돌아갔지만, 이번에 켜진 건 바로 Ecosystem 캐러셀이고 정보성 검색어까지 잡아먹는다. 유럽에서 트래픽을 모으는 사이트 운영자에게는 일반 검색 결과 위에 얹힌 경쟁자 블록이 하나 더 늘고 자연 검색 자리는 더 줄었다는 뜻이다. 국가 목록과 어떤 기준으로 서비스가 이 캐러셀에 들어가는지는 공지에 없다.

Google Business Profile API는 대행사와 서비스 업체가 검색과 지도의 업체 정보를 대량으로 갱신하고 리뷰를 수집하고 답글을 다는 데 쓰는 프로그래밍 인터페이스다. 공지는 빅토리아 크롤이 구글 비즈니스 프로필 공식 지원 포럼에 여러 언어로 올렸고, 기한이 정확히 얼마나 밀렸는지는 적혀 있지 않다. 로컬 비즈니스나 다점포를 운영하는 쪽에는 업무 순서가 달라진다. 가을 시즌에 맞춰 주소, 영업시간 갱신과 리뷰 답글을 자동화할 계획이었다면 신청은 지금 넣고, 접근 권한이 실제로 나올 때까지는 수동 프로세스와 담당자를 그대로 유지하자.

위젯은 앱 설정에서 켤 수 있고, 이야기를 들려주는 매일의 숫자라고 설명돼 있다. 누르면 링크 목록이 아니라 AI 답변 검색 모드인 AI Mode로 이동하는데, 질문이 이미 입력돼 있다. 예시에서는 3,000만 달러라는 금액이 들어간 영화 흥행 수익 질문이었다. 위젯은 다미앵 앙델이 발견하고 스크린샷도 그가 공개했다. 노출 조건, 국가, 주제 목록은 원문에 없다. 사이트를 키우는 쪽에서 볼 지점은 방향이다. 구글은 익숙한 검색의 진입점을 곧바로 AI 채팅으로 옮기고 있고, 거기에는 링크 10개도 없고 익숙한 도구로 측정할 순위도 없다.

논리는 이렇다. 시간순 피드에서는 가장 자주 올리는 계정이 위로 올라오고, 가장 자주 올리는 건 브랜드다. 그래서 사람들은 광고성 콘텐츠를 더 많이 보게 되고 앱을 덜 열게 되고 전체 도달이 떨어지고 도달 불만은 오히려 늘어난다는 것이다. 모세리는 인스타그램의 랭킹 시스템이 사용자에게 블랙박스처럼 보인다는 점을 인정하면서, 회사가 추천 관련 설정을 더 열어주고 있다고 말했다. 발언의 배경은 외부에 있다. 호주에서는 알고리즘을 끌 권리를 사람들에게 주라는 요구가 논의되고 있다. 크리에이터에게 이 말이 알려주는 건 하나다. 피드 순서는 앞으로도 게시 시간이 아니라 추천이 결정하고, 인스타그램에 "끄기" 버튼은 생기지 않는다.

Microsoft Advertising은 검색 엔진 빙과 마이크로소프트 파트너 매체의 광고 시스템이고, 이 변경은 Search Engine Land가 보도했다. 광고주에게 요구하는 것은 이렇다. 법이 요구하는 곳에서는 AI 사용을 밝히고, 워터마크와 메타데이터, 파일 출처 정보를 유지하고, 표시는 따로 떨어진 곳이 아니라 콘텐츠 바로 옆에 붙이고, 가능하면 이미지나 영상 안에 직접 박아 넣으라는 것이다. 지원되는 형식에는 기본 고지 기능도 있다. 표시를 했다고 광고가 살아남는 건 아니다. 딥페이크, 사람이나 기관을 사칭하는 행위, 허락 없이 쓴 타인의 얼굴이나 목소리, 필수 고지 누락, 기계 판독용 출처 데이터 조작은 광고 중단이나 거부 사유다. 마이크로소프트의 AI 도구로 만든 이미지에는 이미 숨겨진 워터마크와 메타데이터가 들어가지만 사람 눈에는 보이지 않으므로, 눈에 보이는 표시는 광고주가 직접 붙여야 한다.