마이크로소프트는 그림이 아니라 파일을 검사한다

2026년 9월 14일 Microsoft Advertising이 "AI-generated and synthetic content in advertising"라는 별도 도움말 페이지를 공개했다. AI가 만들었거나 상당 부분 수정한 광고에 적용되는 규칙이다. 뉴스는 그날 바로 업계에 퍼졌다. Search Engine Land에 분석 기사가 나왔고, PPC 커뮤니티 피드에는 Hana Kobzová가 이 페이지를 끌어올렸다. 흥미로운 건 딥페이크 금지 문구가 아니다. 그건 모두가 예상했다. 흥미로운 건 다른 대목이다. 플랫폼이 워터마크와 메타데이터, 그리고 이 콘텐츠가 어떻게 만들어졌는지 보여주는 파일 출처 정보를 그대로 유지하라고 요구한다. 지금까지 심사는 크리에이티브에 무엇이 그려져 있는지를 봤다. 이제는 파일 안에 무엇이 들어 있는지도 본다.

순서대로 짚어보겠다. 마이크로소프트가 정확히 무엇을 요구하는지, 기계가 읽는 흔적이 눈에 보이는 표시와 어떻게 다른지, 그 흔적이 어디서 저절로 사라지는지, 그리고 광고 계정 안에서 바로 생성한 이미지는 어떻게 다뤄야 하는지.

2026년 9월 14일 Microsoft Advertising이 광고주에게 요구한 것

플랫폼의 표현은 조심스럽다. AI가 광고를 만들었거나 상당히 수정했다면 소비자에게 그 사실을 알려야 할 수 있다는 식이다. 여기서 "할 수 있다"는 선택의 자유를 뜻하지 않는다. 고지 요건이 나라마다 다르다는 뜻이다. 마이크로소프트는 광고가 노출되는 각 지역의 법을 지킬 책임을 광고주에게 넘긴다. 5개 국가를 대상으로 하는 하나의 캠페인은 5개의 요건 묶음이고, 그걸 파악해야 하는 사람은 클릭 비용을 내는 사람이다.

페이지에는 요구사항이 세 덩어리로 이어진다. 생성 사실 고지, 권한 확보, 그리고 사람의 이미지나 목소리 사용에 관한 별도 규칙이다. 여기에 출처의 기술적 흔적을 건드리지 말라는 요구가 더해진다.

새 규칙에 따른 거부 사유로 마이크로소프트는 5가지를 든다.

• 금지된 딥페이크
• 실제 인물이나 조직을 사칭하는 행위
• 타인의 이미지나 목소리를 허락 없이 사용하는 행위
• 고지가 필요한 지역에서 필수 고지를 하지 않은 경우
• 파일 출처에 관한 기계 판독 데이터에 손을 댄 경우

마지막 항목이 바로 새로운 소식이다. 앞의 네 가지는 광고 내용에 관한 것이고, 어떤 형태로든 큰 광고 시스템의 정책에서 다 찾을 수 있다. 다섯 번째는 파일에 관한 것이다. 광고 시스템이 크리에이티브 승인을 화면에 보이는 것만이 아니라 기술 데이터의 보존 여부와 직접 연결한 건 이번이 처음이다.

맥락을 알면 도움이 된다. 마이크로소프트에는 2024년부터 합성 콘텐츠에 관한 개별 규칙이 있었지만 정치 광고에만 적용됐다. 당시에는 선거 캠페인에 해당하는 좁은 이야기로 보였다. 이제 같은 논리가 일반 요구사항으로 옮겨졌고, 이는 정당 선거 사무소와 똑같이 신발 가게에도 적용된다.

보이지 않는 메타데이터와 이미지에 붙은 "AI로 제작" 표시의 차이

둘 다 워터마크라고 불리지만 작동 방식이 다르기 때문에 여기서 헷갈리기 쉽다.

출처에 관한 기계 판독 데이터는 파일 내부의 기록이다. 무엇으로 만들었는지, 언제, 어떤 도구로 만들었는지. 여기에 픽셀 자체나 소리에 박아 넣은 눈에 띄지 않는 워터마크가 더해진다. 사람은 보지도 듣지도 못하고, 기계가 읽는다. 마이크로소프트는 따로 이렇게 적었다. 마이크로소프트 자체 AI 도구로 만든 콘텐츠에는 이런 데이터와 비가시 워터마크가 기본으로 들어 있을 수 있다.

눈에 보이는 고지는 사람을 위한 표시다. 이미지 구석의 아주 작은 한 줄, 영상의 자막, 음성 속 한 문장. 마이크로소프트는 고지를 이해하기 쉽게 만들고, 엉뚱한 곳이 아니라 해당 콘텐츠 바로 옆에 배치하라고 요구한다. 플랫폼의 권고는 표시를 이미지나 영상 안에 직접 넣는 것이다. 이를 지원하는 형식이라면 광고에 이미 있는 면책 문구 기능을 쓸 수도 있다.

그리고 이 대목의 핵심 결론이 있다. 보이지 않는 신호는 사용자에게 보이지 않으니 고지로 인정되지 않는다. 즉 마이크로소프트 도구로 이미지를 생성해 파일 안에 필요한 메타데이터를 모두 갖췄다고 안심할 수는 없다. 눈에 보이거나 귀에 들리는 표시는 광고주가 직접 붙여야 한다. 파일은 심사와 대화하고, 표시는 사람과 대화한다. 두 대화 모두 필요하다.

"AI로 제작" 표시가 오해를 부르는 크리에이티브를 구해주지 못하는 이유

규칙에는 한 줄로 못 박아 놓았다. 고지가 속임수를 합법화하지는 않는다. AI에 관한 표시를 정직하게 붙인 광고라도 내용이 거짓이면 거부되고, 노출이 제한되고, 내려갈 수 있다.

이게 중요한 이유는 유혹이 뻔하기 때문이다. 구석에 한 줄 넣었으니 경고한 거고, 그러니 아무거나 그려도 된다는 식. 아니다. 마이크로소프트는 AI 크리에이티브를 보내기 전에 4가지 기준으로 사실 여부를 확인하라고 권한다. 거기 등장하는 인물, 상품, 장소, 주장과 사건이 실제여야 한다. 존재하지 않는 생성 모델이 화면에 등장하는 건 하나의 이야기다. 실제로는 다른 구성으로 판매되는 상품을 생성한 건 또 다른 이야기다. 표시된 주소에 존재하지 않는 매장의 외관은 세 번째 이야기다.

Search Engine Land는 분석에서 이렇게 정리했다. 마이크로소프트는 광고에서 AI를 금지하는 게 아니라, 광고를 만드는 데 AI를 쓰는 것과 시청자를 속이는 데 AI를 쓰는 것을 구분한다. 매끄럽고 쓸모 있는 정리다. 생성기에 브리프를 넣는 단계에서 필터로 삼아 머리에 담아둘 만하다.

[예시 필요] 규칙이 나온 시점에는 새 규칙에 따른 공개 거부 사례가 없어서, 심사가 실제로 얼마나 엄격한지는 아직 판단하기 이르다.

악의 없이도 출처 데이터가 저절로 사라지는 지점

마이크로소프트는 AI 에셋에서 메타데이터와 워터마크를 잘라내지 말라고 요구한다. 표현을 보면 의도적인 삭제를 말하는 것처럼 들린다. 실제로는 이 데이터가 평범한 제작 공정에서 더 자주 사라지고, 아무도 그걸 눈치채지 못한다.

파일 속 흔적을 지우는 것들.

• 다운로드 대신 스크린샷: 새 파일이고, 안에 아무 이력도 없다
• 온라인 변환기나 이미지 압축 도구로 다시 저장
• 편집기에서 크기 조정과 자르기, 내보내기 설정이 "메타데이터 없이"인 경우
• 생성 이미지가 5개 레이어 중 하나로 들어간 콜라주 작업
• 중간 경로를 거친 전달: 파일이 메신저나 업무 관리 도구를 지나면서 이미지가 자동으로 재인코딩된 경우

마지막 항목이 가장 고약하다. 디자이너 손을 벗어난 일이기 때문이다. 이미지가 채팅으로 갔다가 이미 다른 파일이 되어 돌아오고, 그대로 광고 계정으로 들어간다.

여기서 간단한 작업 규칙이 나온다. 생성기에서 받은 원본은 따로 보관하고 수정하지 않으며, 모든 보정은 복사본으로 한다. 심사나 법무가 이 이미지 어디서 왔냐고 물으면, 내부 데이터가 들어 있는 원본이 곧 답이다. 보관은 캠페인 브리프가 있는 곳, 생성 날짜와 도구 이름을 적은 폴더 하나에 같이 두는 게 편하다.

• 생성기 원본이 손대지 않은 상태로 보관되어 있다
• 보정은 복사본에서만 한다
• 내보내기에서 "메타데이터 삭제" 체크가 꺼져 있다
• 파일은 메신저를 거치지 않고 광고 계정에 직접 업로드한다
• 생성에 관한 가시적 또는 가청적 표시가 붙어 있다

광고 계정 안에서 생성한 크리에이티브는 어떻게 다뤄야 하나

이미지 생성기와 텍스트 변형 생성기는 지금 거의 모든 광고 계정에 내장되어 있고, 이게 AI 크리에이티브를 얻는 가장 흔한 경로다. 일부러 생성한 게 아니라 그냥 "변형 만들기" 버튼을 눌렀을 뿐이다. 마이크로소프트 규칙에 따르면 이런 콘텐츠도 같은 요구사항에 들어가고, 출처 측면에서는 오히려 유리하다. 마이크로소프트 AI 도구로 만든 파일에는 메타데이터와 비가시 워터마크가 이미 들어 있을 수 있다.

하지만 거기에 눈에 보이는 고지는 없다. 플랫폼이 대신 붙여주지 않는다고 페이지에 직접 적혀 있다. 그러면 순서는 이렇다.

1. 어떤 광고가 생성 기능을 거쳐 만들어졌는지 자체적으로 표시한다. AI가 텍스트만 다시 썼거나 배경만 바꾼 경우도 포함한다.
2. 노출되는 각 시장별로 필수 고지가 요구되는지 확인한다.
3. 요구되는 곳에는 표시를 붙인다. 형식이 지원하면 광고의 면책 문구 기능으로, 아니면 이미지와 영상 안에 직접.
4. 표시가 해당 요소 바로 옆에 있는지, 그리고 큰 모니터의 시안뿐 아니라 모바일 화면에서도 읽히는지 확인한다.

보통 1번에서 무너진다. 한 달 일하고 나면 캠페인 안 40개 크리에이티브 중 어디에 생성기가 손댔는지 아무도 기억하지 못한다. 그러니 생성 여부 표시는 나중에 갱신을 잊어버릴 별도 표가 아니라, 파일 이름이나 에셋 이름에 바로 넣어두는 게 좋다.

이 변화가 2026년 9월 중순의 다른 변화들과 어떻게 맞물리는지

이 주제는 2026년 9월 15일 업계 일일 리뷰에 두 가지 소식과 함께 실렸다. 구글에서 캠페인을 운영하는 사람이라면 알아둘 내용이다.

첫째, 구글이 AI Mode 안에서 "Sponsored" 표시가 붙은 텍스트 링크 광고를 시험하고 있다. AI Mode는 검색이 링크 목록이 아니라 생성된 텍스트로 답하는 모드다. 광고가 AI 화면으로 들어오고 있고, 거기서 표시는 인터페이스의 일부가 된다.

둘째, 2026년 9월 15일 Performance Max에 "Where should people go after clicking your ads?"라는 선택이 생겼다. Performance Max는 구글 애즈의 자동 캠페인으로, 시스템이 구글의 모든 지면에 예산을 스스로 배분한다. 선택지는 두 가지, 웹사이트 또는 구글의 비즈니스 프로필이다. 웹사이트가 제대로 없고 지도와 검색에 등록 정보만 있는 쪽에는 눈에 띄는 옵션이다.

셋째, 같은 요약에서 나온 소식이다. 구글은 Target CPA와 Target ROAS 알고리즘 개편이 2026년 8월 17일부터 8월 27일까지 진행되어 9월 캠페인 전에 끝났다고 확인했다. 두 방식은 목표 전환 단가와 목표 광고 수익률에 맞춘 자동 입찰이다. 8월 말에 입찰이 튀었다면 이제 이유가 분명하고, 9월 숫자는 깨끗한 데이터로 볼 수 있다.

1. 2024년마이크로소프트 합성 콘텐츠 규칙은 정치 광고에만 적용
2. 2026년 8월 17일부터 27일까지구글이 Target CPA와 Target ROAS 개편
3. 2026년 9월 14일마이크로소프트가 AI 크리에이티브 일반 규칙 공개
4. 2026년 9월 15일Performance Max에 클릭 목적지 선택 등장

이번 주에 할 일

1. Microsoft Advertising 계정을 열고, 이미지, 영상, 음성, 텍스트 제작에 AI가 관여한 광고를 표시한다. 최소한 목록으로라도.
2. 그중 사람이 등장하는 것을 찾는다. 얼굴, 목소리, 알아볼 수 있는 말투. 각각에 대해 허락을 받았는지 답한다. 답이 없으면 확인될 때까지 노출을 중단한다.
3. 노출 국가별로 고지가 필수인 곳을 확인하고, 광고의 면책 문구나 크리에이티브 안에 직접 표시를 붙인다.
4. 생성기 원본을 수정 없이 보관하는 규칙과, 변환기 및 메신저를 통한 파일 재저장 금지를 도입한다.
5. 다음 제출마다 마이크로소프트의 4가지 항목으로 크리에이티브를 훑는다. 등장하는 인물, 상품, 장소, 주장과 사건이 사실에 맞는지.

그림 검사 대신 파일 검사로 바뀐 건 생각보다 습관을 크게 흔든다. 디자이너는 수년간 정확히 반대로 해왔다. 메타데이터를 지우고, 압축하고, 크기를 줄이고, 불필요한 것 없이 내보냈다. 이제 그 불필요한 것이 필수가 됐다.